El marketing se acomoda o apesta

Para entender el concepto de convergencia tenemos que asumir que antes todo estaba separado, la televisión era solo la televisión, los diarios eran solamente diarios.

No puedo dejar de hablar de una charla que me dejó marcando ocupado. El programa Acción Audiovisual UC que se realizó con el apoyo del BID y de la Corfo en la UC trajo esta semana a David Birss, un profesional de la publicidad inglesa para hablar de convergencia y marcas.
Dijo para situarnos que para entender el concepto de convergencia tenemos que asumir que antes todo estaba separado, la televisión era solo la televisión, los diarios eran solamente diarios. Es interesante que ahora está muy borrosa esa división, ahora los afiches tienen video, los computadores ahora son diarios y de esta convergencia viene el pensamiento transmediático.
Pero lo que más me sorprendió fue el impacto que él le da al cambio de paradigma del que hablamos en esta columna, la relevancia de la irrupción de lo social. Dijo que en el caso de la publicidad hubo un cambio de poder radical. Dijo que hasta hace poco eran las marcas las tenían el poder porque eran las que compraban el espacio donde salían sus mensajes. Como compraban espacios de publicidad podían decir lo que quisieran. Pero hoy en día no tenemos que pagar para tener una voz similar a la que antes teníamos pagando, ahora tener esa voz es gratis pero por lo mismo no tenemos el poder de antes.
El problema es que la publicidad pagada ya no es eficiente. Antes se decía todo lo demás es gasto, mientras más publicidad mas vendíamos. Hace unos días supe que Google calcula que por cada dólar que se invierte en publicidad, recupera 49 centavos con lo que hace de negocio. Para invertir parece lógico que esperamos una ganancia y si invierto “x”, quiero “x”+”y”, no una fracción de “x”. Hay algo que anda mal en la industria publicitaria: el público ha evolucionado con más rapidez que la industria y no compra los mensajes.
Si asumimos lo social el marketing tiene que ser cool. Cualquier cosa, para que se esparza en Internet, tiene que ser extraordinaria, increíble. Y las marcas muchas veces van a decir “queremos algo viral” y luego van a decir “pero tiene que tener un poco más de marca”. La gente tiene voz, la gente tiene poder, ahora todos tienen voces, lo que significa que estamos abriéndonos a un mundo donde no solamente importa lo que se dice, sino lo que uno hace.
 

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